Reklamlarda Cinsiyet Rolleri:

Reklamlarda Cinsiyet Rolleri:
Rol, toplumsal sistem içinde belirli konumdaki kişinin nasıl davranması
gerektiğini belirten normlara denir. Cinsiyet rollerinin aynı cinsiyetten olan
ebeveynle özdeşleşme sayesinde içselleştiği kabul edilmektedir. Kadınlar ilgili
ve şefkatli olmayı; erkekler hırslı akılcı ve rekabetçi olmayı öğrenmişlerdir
(Gündüz- Kalan 2010: 77). Toplumsal rol ise, insanın sosyal hayattaki konumu,
diğer insanlarla iletişimi esnasında sergilediği davranış, düşünce ve duygu
kalıplarını ifade eder. (Tahran 2005: 117). Kişiler, küçük yaşlardan itibaren
bulundukları ortamda kendilerine sunulan rollerin birer aktörüdürler. Bu
noktadan hareketle rol sürekli değişen ve gelişim gösteren bir olgudur.  Mead
rol alma, rol edinme konusunda “birey, toplumsallaşma sürecinde önce
karmaşık sosyal durumları okumayı veya anlamayı öğrenmekte, ondan sonra
hangi hareket biçimi uygunsa, ona göre hareket etmekte olduğunu” ifade
etmiştir. Rol almanın en önemli noktası kişinin empati kuruyor olmasıdır.
Mead’in insan davranışı anlayışının temelinde “benlik ile etkileşim” kuramı
bulunmaktadır ve bu kavram rol almanın özünü oluşturmaktadır (Mead 1934:
173). Diğer bir deyişle birey yaşamında çok önemli rolleri üstlenerek bu rollere
göre dünyayı değerlendirmektedir. Bireyin bu değerlendirmelerinde, onun
yaşamında çok önemli rol oynayan kişiler olan ailesinin ve arkadaşlarının, daha
sonra da içinde yaşadığı toplumun çok önemli bir payı vardır (Papatya-Karaca
2011: 73).
Cinsiyet ile toplumsal roller arasındaki ayrımın temeli, kadın ve erkek
olmanın biyolojik ve sosyolojik önemine dayanmaktadır. Bu roller arasındaki
farkın en açık seçik gözlenebildiği ortamlardan biri de reklamlardır (Oskay
1987: 93). Reklamda kadın düşünüldüğünde daha çekici daha şefkatli ve göz
alıcı bir karakter akla gelirken, erkek rollerde hesabını bilen,  mantık
çerçevesinde hareket eden roller karşımıza çıkmaktadır.
21.yy’da erkeklerin ve kadınların toplum içindeki konumlarının
değişmesiyle rollerindeki değişimlerde ilgi çekici bir hal almaktadır.
Bu değişimler; erkeğin evin günlük işlerine katılımı, öğrencilerin sayısının artması,
ilk evlenme yaşının yükselmesi, boşanma oranının artması, yalnız eşcinsellerin
yaşadıkları evlerin ortaya çıkması ve erkeklerin efemineleş(tiril)mesi

gelmektedir (Çolakoğlu- Doğaner  2008: 336). Kadınlar ise eski ”yuva yapıcı”
rollerinden çıkıp, kendilerine çalışma hayatında ve toplumsal yaşamda bir yer
bulmaya başlamışlardır. Tüm bu faktörler ürün seçimleri ve satın alma
davranışları açısından bir zamanlar aralarında büyük farklar bulunan bu iki
cinsin birbirine daha çok benzemeye başladığını göstermektedir (Odabaşı-Barış,
2002: 260). Bu noktadan hareketle ise reklamlarda kullanılan cinsiyet rollerinde
günümüzde hızlı bir değişim sergilendiği gözlemlenmektedir. Şahika’ya göre
insan yaşamı cinsiyet ve cinsellik çerçevesinde örgütlenmektedir. Cinsellik
içermeyen bir medyanın varlığını düşünmenin pek mümkün olamayacağını
belirtmektedir (Şahika, 1991).
Reklamlarda yetişkinlerin ve çocukların kendilerine model alacakları
toplumsal cinsiyet rol ve modelleri yer almaktadır (Tayfur 2004: 144).
Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde
edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını
ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur (Dal-Şener, 2006: 2). Reklamlarda
cinsellik, ürünlerin pazarlanması ve satısında önemli bir role sahiptir. Güçlü,
canlı ve kalıcı markaların yaratılmasında etkin bir unsur olmuştur. Markalar,
cinsel düşünce ve duygularla özdeşleşerek öncü konumlarını
sağlamlaştırmışlardır (Yıldız 2006: 45). Bunların yanında, reklamlardaki
cinsiyet rolleri, hedef kitle açısından, dikkatin odağı haline gelmiştir. Çünkü
reklamlardaki cinsiyet rollerinin bireysel ve ailesel karar verme ve sonuçta nihai
tüketim ürün/hizmeti satın almak üzerinde etkisi söz konusudur (Debevec-Iyer
1986: 65)